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                瑞幸咖啡可以复制吗?

                新浪财经 榜单 2019-09-08 10:00:51 867 来源:sina.cn
                美股100分时图

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                寻找中国创客(ID:xzzgck)原创

                作者 / 苏琦 张蓝予

                编辑 / 苏琦

                “想要复制瑞幸,除了学习它的运作模式和逻辑,还要在一开始就确保你能拿到钱,这点很不容易,钱很重要。”天图投资合伙人张海燕说出了消费领域布局线下的一大痛点——试错成本高。

                近几年消费赛道非常火热,风口一个接着一个。除了主赛道生鲜,还出现了无人货架、无人便利店等新业态,社区团购等新玩法,瑞幸咖啡、奈雪的茶等新品牌,以及电子烟等新物种。

                不论是真风口还是假风口,一直有一条线贯穿其中,那就是线下业态正在各种新消费模式里扮演着越来越重要的角色。一方面线下大量的流量越来越聚合,大量夫妻老婆店很难运营下去,另一方面越来越多的巨头和创业公司开始布局线下。

                线下为什么越来越重要?创业者应该如何抓住这股线下业态整合浪潮中的机会?下一个新消费的风口在哪里?

                今日(5月24日),针对消费领域线下场景新机会,山水创投和燃财经推出了燃次元沙龙第二期。燃财经、寻找中国创客主编贺树龙作为主持人,与天图投资合伙人张海燕、不惑创投合伙人李祝捷、华创资本合伙人王道平、英诺天使基金合伙人王晟等多位消费领域专业投资人,一起探讨了2019年消费领域的新变量。

                金句速览

                精益创业不应该只强调快,应该在基础模型跑通后再去加速和放量。(张海燕)

                线下有大量流量聚合的趋势,但品牌的集中度还远远不够,大量夫妻老婆店将很难运营下去。(李祝捷)

                模式创新是一件非常有挑战的事情,有创新,但价值还需要很长时间验证。(王晟)

                从互联网时代走到现在,线下生意的很多经验都有缺失,创业者需要对资本或者对新的事情有敬畏。(王道平)

                以下是燃次元沙龙实录精华,经寻找中国创客(ID:xzzgck)整理:

                贺树龙:最近半年,在新消费领域你们看好什么模式和项目?

                张海燕:我认为是社区拼团。这个赛道的商业逻辑比较清晰,从特征上来看就是预定自提模式的电商,与传统的送上门模式相比履约成本更低。这意味着在客单价很低时都可以赚钱,不需要大量的补贴,可以做的品类非常多,可以大胆地扩张。从早期生鲜为主,慢慢发展成类似于超市的家庭常规消费品类。不管是从地域还是经营品类来看,适用范围都相当广。

                李祝捷:看好的项目有很多,比如奈雪的茶,最近两个月我们全公司每人每天下午都会喝一杯。比如瑞幸咖啡,这是一家有争议同时确实拥有非常强实力的团队,运营能力、品牌能力、资本能力都很强,咖啡好不好喝更多是一个口味的问题,当它开到2500家的时候,就能证明很多东西。还有名创优品,和我们自己投的女性化妆品电商会员制,这也是我们看好的方向。

                王道平:最近比较看好我们投的一个公司超级零,主要做健康减脂食品,这是一个品牌生意。在很多细分领域,现在有很多公司真正在供应链上,在生产和服务环节有很多突破,借助社群等渠道,使产品和消费者更有效的联系和互动。对于真正想去做好产品的公司,是一个好机会。

                王晟:我从去年就非常看好瑞幸,这是一个具有高确定性,不管是资本、业务、供应链、运营都有极致效率的公司。消费类创新和其他领域的创新有很大不同,比如说人工智能等科技领域,只要技术有领先性,能把它变成商品,那价值就很好判断,但消费领域更多是模式上的创新,价值有高度的不确定性。包括社区团购,在投资人中分歧非常大,有的合伙人根本不看好,但会投,因为如果这是一个大风口,没有投就可能犯了错误;如果所有人都投了这个风口,结果倒下了,那你投了也没犯错误。我觉得模式创新是一件非常有挑战的事情,创新在,但价值不一定真的在。

                贺树龙:今年年初,我们关注到美团、阿里都在布局菜市场生意,你认同线下对新消费越来越重要这个观点吗?为什么会出现这样的趋势?

                李祝捷:认同,因为线上流量已经被巨头垄断了,越来越难获取,流量红利已经没有了。相比较而言,线下流量就显得没那么贵。随着购物中心的兴起,线下有大量的流量聚合的趋势,但线下品牌的集中度还远远不够。我们做过一个研究,中国线下药店的连锁品牌少说有5千到1万家,美国就三家,却占据超过90%的份额。供应链端也一样,美国头部公司占35%以上的份额,中国的头部不到1%,尤其在线下,大量夫妻老婆店将很难运营下去。

                贺树龙:英诺投了一些创业公司,如遇到和巨头相同的赛道,你会建议他们怎么做?

                王晟:避免跟巨头直接竞争是每个创业公司必须要解决的问题,其实我认为线下的市场对于早期创业者来讲更为友好,因为线下更重资产。生鲜也好、社区团购也好,这些线下创业者在线下耕耘了很多年,才被资本关注到。

                对我们投的消费类的创业者,我希望他们关注三个方面。第一个是消费者对你有新感知,这样品牌和私域流量能够起来;另外是新供给,中国是对消费端的数据分析、运营最牛的国家,我们要用消费端的数据去倒逼供应链,从大量倒闭的供应链里面学经验。

                最后是效率,一定要用先进的技术和生产方法甚至是金融手段提高效率,未来的竞争对于创业者来讲只会越来越难、越来越复杂。如果说过去20年前创业是小学生水平、初中生水平,经过这十年历练,现在需要创业者具备复合性的水平。

                贺树龙:互联网人开始越来越多地接触线下业态,这其中遇到的普遍的难题是什么?应该怎么解决?

                张海燕:就凭我自己接触到的来看,我觉得一方面,你要学习线下的规律,学习在线下获取流量的开店模式。对于纯互联网人来说,线下要学的东西还是蛮多的,比如怎么选址,怎么运营,减少阻力,提高效率。多数线下生意都很难有超额利润,你的效率比别人高两三个点,最终才能生存下来。

                另外一方面,观念上要更加重视“精益创业”。在线下也要强调快。但这种快应该是在把基础模型跑通之后,去加速和放量,这样比较稳妥,成功的概率也更大。

                线下很多投入是固定或者半固定性的,一旦投下去,开20家店,效果不好的话,后面调整的代价会非常大,而且不一定有这样的机会。多数人都没有那么多资本去支撑它在早期连续犯错。

                贺树龙:瑞幸咖啡只有一个,它的打法很难复制。假如你有10个亿可以创业,会按照它的那种打法去打吗?

                张海燕:我讲讲我对瑞幸的看法,我觉得到目前为止它是很成功的,而且有比较大的概率继续成功,根源在于他们对这个市场形成了一套独特的认知,这套认知来源于它在刚起来的时候就拿到很多钱,来源于他们之前共同的合作经历,和对市场的研究分析。

                这种认知的独特性跟传统做餐饮有几个不同之处,其中很重要一点就在于品质和口味不是那么重要,很多人对此进行了批评,但我觉得咖啡的口味本身就是千差万别,多数人还没有形成固定的认知,什么味道就是好,什么味道就是不好。说实话精品咖啡你让喝惯星巴克的人去喝未必觉得好喝,这也导致很多投资人起初不太看好它。

                另外一方面,瑞幸用大额的持续补贴,非常激进地开店,很多人觉得这种模式是违背常规的、不可持续的。但是大家忽略了咖啡在中国的巨大的潜力市场,日本的人均咖啡饮用量在全球都是非常领先的,说明东亚人一样可以接受咖啡。面对如此巨大的市场,瑞幸在前期做几十亿人民币这种量级的投入,在市场上能够切下一块蛋糕是完全成立的。另外,它一开始就能拿到很多钱,所以它有更多机会去修正它早先的错误。

                假设现在谁手里有20亿,可以从瑞幸的案例中得到启发,事先对这个市场的潜力、规律有比较深的理解或者认知,再用类似的打法,迅速让生意达到一个经济规模,通过连续大额的融资迅速上市,很大程度上也能够吓住竞争对手。但前提是你在一开始就要确保你能拿到钱,这点很不容易,钱很重要。

                贺树龙:说到钱的问题,华创投了一些线下资产比较重的项目,跟纯线上的项目比较,主要区别是什么,会更关注哪些方面?

                王道平:从投资角度看,线上线下肯定会有差异,创业者需要对资本或者对新的事情有敬畏。从互联网时代走到现在,线下生意的很多经验和模式都遇到了一些新变化,过去的一些经验可能会有缺失。过去对资本这个武器大家有很多依赖,现在我们面临越来越多不同的行业和新的变化,需要去理解和学习行业本身的发展、模式或者机会。

                贺树龙:现在给你一个亿去创业,你会做什么项目?

                张海燕:对多数创业者来讲,一开始拿的钱太多未必是好事。真给我一个亿的话,我怕自己可能会乱花,要管住自己。我多半会在教育领域创业,一个人一生当中在教育上面投入的时间、精力、金钱以及痛苦都是巨大的,里面肯定有一些能通过技术有明显的改进,有比较大的机会。

                关键词标签:复制,咖啡

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